한국방송광고진흥공사(Kobaco)가 ‘2023 방송통신광고비 조사’를 발표했다. 이번 조사는 2023년도 7월부터 10월까지 진행했고, 2022년(1월부터 12월까지)도 시장매출을 대상으로 실시했다. 조사 내용 중 2023, 2024년 내용은 추정치이며 내년 조사에서 변동될 수 있음을 밝힌다. 광고산업 전반의 현황과 최근 변화하는 흐름을 볼 수 있는 2022 방송통신광고비 조사를 살펴보자. (한국방송광고진흥공사 2022 방송통신광고비 조사 일부인용)
▲ 한국방송광고진흥공사(Kobaco)가 ‘2023 방송통신광고비 조사’를 발표했다. 이번 조사는 2023년도 7월부터 10월까지 진행했고, 2022년(1월부터 12월까지)도 시장매출을 대상으로 실시했다.
총광고비 16조 5,203억 원, 예상보다 높은 증가세 2023 방송통신광고비 조사에 따르면 총광고비는 16조 5,203억 원으로 전년 대비(15조 5,174억 원) 6.5% 증가한 것으로 나타났다. 지난 2020년 전 세계를 강타한 코로나19 여파는 2023년을 기점으로 점차 사라져가는 분위기다. 그동안 꾸준한 성장세를 보였던 한국의 광고시장도 예외 없이 코로나19의 영향을 받았다. 2021년 한국 광고시장의 전년 대비 총광고비 성장률은 전년 대비 대폭 상승한 9.9%를 기록했으나, 2022년에는 1.6%의 성장률을 보일 것으로 예상했다. 하지만 6.5% 성장세를 보이며 러시아 우크라이나 전쟁, 금리 인상 등 경제적인 악재 속에서도 의미 있는 결과를 냈다. 반면 2023년 전망은 마이너스 성장을 할 것으로 예상한다. 분야별 전망을 간략하게 요약하면 다음과 같다. 2023년 방송 분야 광고 매출액은 전년 대비 -3.1%로 감소할 전망이며, 2024년에는 2.68% 소폭 증가할 것으로 예상된다. 인쇄 분야 광고 매출액은 2023년에 9.72%로 감소할 전망이며, 2024년에는 소폭 증가할 것으로 예상된다. 또한 2023년 온라인 분야 광고 매출액은 3.62% 증가할 전망이며, 2024년에는 4.05%로 증가할 것으로 예상된다. 2022년 옥외광고 분야 광고 매출액은 전년 대비 15% 증가하며 상승세를 이어갔고, 코로나19 이전 수준 이상으로 회복한 것을 알 수 있었다. 2023년에도 7.20%, 2024년에도 4.8% 증가할 것으로 전망된다. 옥외광고와 함께 전년 대비 두 자릿수 상승세를 보였던 기타 광고의 광고 매출액은 2023년 2.51%, 2024년에는 1.77%로 증가할 것으로 예상된다.
▲ 2023 방송통신광고비 조사에 따르면 총광고비는 16조 5,203억 원으로 전년 대비(15조 5,174억 원) 6.5% 증가한 것으로 나타났다.
국내 광고시장의 환경 변화와 이슈 2023년은 포스트코로나로 인해 마스크를 벗고 마음껏 일상을 즐기는 해이다. 2023년 국내 광고시장은 총 광고시장의 56%를 넘는 온라인 광고 특히 모바일 광고가 여전히 우리 사회를 압도적으로 지배하고 있다. 앞에서 살펴본 매체별 광고시장의 변동 추세를 바탕으로 2023년 매체별 광고시장의 핫 이슈를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 모든 광고는 모바일로 통한다. 온라인 광고시장에서 강자인 모바일 광고는 2020년부터 40% 이상의 점유율을 차지하면서 지속적으로 성장하고 있다. 2023년 모바일 광고는 2022년에 비해 5.46%P 증가한 7조 1,747억 원에 달한다. 이러한 추세는 2024년에도 지속될 것으로 추정된다. 이는 온전한 일상으로 회복되면서 DA광고(동영상 광고와 리워드앱 광고포함)와 쇼핑광고를 포함한 검색광고가 모바일을 통해 이루어지기 때문이다. 둘째, 완전한 일상으로 회복을 통한 옥외광고 회복세. 2023년은 완전한 일상으로 회복한 해이다. 이에 따라 옥외광고는 지난해에 비해 7.16%라는 높은 성장세를 나타내고 있다. 옥외광고 부문 대부분 성장세를 보이고 있지만 그 가운데 엔터테인먼트 광고가 2022년에 비해 38%(2,157억)로 가장 두드러진 성장세를 나타내고 있다. 2024년에도 엔터테인먼트 광고의 성장은 지속될 것으로 예측된다.. 그러나 코로나 이전과 비교해 보면 이전의 옥외광고 매출액을 온전하게 회복한 상황은 아니다. 셋째, 2023년 가장 큰 폭으로 하락한 방송광고. 2023년 온전한 일상으로 회복이라는 선언과 함께 방송광고는 17.75%로 하락하였다. 그 가운데 지상파TV의 하락세가 21.84%로 뚜렷하다. 엠브레인 2023 조사에 따르면 전체 응답자 가운데 75.3%가 집에서 TV 방송을 시청할 일이 점점 더 줄어들 것이라고 응답하였다. 전체 응답자의 86.2%가 디지털기기를 사용하여 방송을 시청할 것이며 본방 사수를 해야 할 필요성을 느끼지 못한다는 응답도 80%가 넘었다. 이러한 방송광고의 하락세를 극복하기 위해서는 콘텐츠의 경쟁력이 매우 중요하다고 할 수 있다. 넷째, 광고 시청하고 적은 돈으로 OTT 구독할 수 있는 HVOD. 미디어 소비시장의 급격한 변화로 인해 어디서나 원하는 콘텐츠를 시청할 수 있는 OTT(Over The Top) 서비스 구독률은 꾸준히 증가하고 있다. 그러한 가운데 OTT 요금제 중 SVOD(구독형)과 AVOD(광고형)가 합쳐진 저가형 광고 요금제 모델을 의미하는 HVOD가 등장하였다. 소비자는 광고를 보는 대신 구독료를 줄일 수 있고, 광고주는 소비자에게 빈번하게 노출될 수 있는 새로운 창구로 OTT를 이용하는 것이다. 엠브레인 트렌드모니터가 발표한 ‘2023 OTT 서비스 이용 패턴 관련 조사’에 따르면 응답자 65.8%가 ‘OTT 서비스가 이미 내 생활 습관에 깊숙이 들어와 있다’고 평가한 것처럼, 사람들의 일상생활에 필수적인 서비스로 자리매김한 OTT 광고시장의 확장은 앞으로도 지속될 것으로 판단된다. 다섯째, 손에 닿는 디지털, 피지털(Physital). 공간(Physical)과 디지털(Digital)이 혼합된 형태의 광고를 의미하는 피지털 광고처럼 디지털 플랫폼에 대한 친숙도가 높아진 소비자들이 포스트코로나 시대가 되면서 다시 오프라인 공간을 찾는, 디지털과 오프라인 공간이 합쳐진 광고의 중요성이 대두되고 있다. 온라인 중심의 플랫폼이 오프라인으로 그 영역을 확장하여 고객 경험을 확대하거나, 오프라인 리테일사나 교통수단 등에 디지털 기술을 접목하여 광고하는 등의 형태로 나타나고 있다. 이처럼 디지털 기술의 발전이 광고시장 전반에 미치는 영향은 매우 클 것이며, 이러한 디지털 기술을 기반으로 기존의 광고시장과 결합한 다양한 광고 형태가 주목받을 것으로 전망된다.
경제위기가 광고시장에 미치는 영향 광고시장은 경제성장과 매우 밀접한 관련이 있다. 국내외를 막론하고 모든 나라에 해당하는데, 한국도 예외가 아니다. 우리나라의 GDP 내 광고비 점유율은 0.7%대로 유지되고 있다. 이는 GDP와 총광고비의 변동과 추세가 비슷하게 유지된다는 것을 의미한다. 2023년 11월에 발표된 한국은행의 ‘경제전망보고서’에 따르면, 2022년 2.6%였던 한국의 경제성장률은 2023년에 1.4%, 2024년에 2.1% 수준으로 나타날 전망이다. 원화 약세 및 수출 감소 등으로 매우 부진했던 2023년 상반기 이후 일부 회복한 하반기에 힘입어 2024년에는 다시 2%대의 경제 성장률을 기록할 것으로 예상된다. 2023년 10월에 발표된 국제통화기금(IMF)의 ‘세계경제전망’ 발표에서는, 한국의 성장 전망을 2023년 1.4%, 2024년 2.2%로 전망했다. IMF의 한국 성장 전망은 2023년 상반기 부진했던 성장이 회복을 시작했지만, 물가는 여전히 목표보다 높은 상황이라고 진단했다. 특히 한국 경제는 불확실성이 매우 높고, 이는 경기 하락세로 이어질 수 있다고 진단했다. 광고비 성장률의 변화는 경제성장률의 변화와 방향성을 함께한다. 특히 총광고비 성장률은 경제성장률에 큰 영향을 받으며, 경제성장률의 변동에 따라 국내 총광고비의 변동률은 더 큰 폭으로 증감하는 것을 볼 수 있다. 표 2를 보면, 코로나19 확산 사태가 처음 발생했던 2020년에 마이너스의 경제성장률을 보이며 총광고비 또한 2.1%의 성장률을 기록했지만, 이후 크게 반등하며 2021년 9.9%의 성장률 기록한 것을 볼 수 있다. 주목할 점은 코로나19로 인해 0.7%의 경제성장률을 기록하였지만 이후 4.1%의 성장률을 기록하며 회복하였고, 2022년에도 전년도에 비해 감소하였지만 2%대의 경제성장률을 유지했다. 하지만 2023년에 경제성장률이 1.4%로 전망되며, 이는 코로나19 확산이 처음 시작된 2020년을 제외하고 최근 10년간 처음으로 2% 미만으로 떨어진 수치이다. 이는 총광고비 성장률에도 영향을 미치게 되어 2023년 총광고비 성장률은 전년 대비 3.1%를 기록할 것으로 예상된다. 아래의 표 3은 2018년부터 2024년(추정치)까지 매체별 국내 광고비와 전년 대비 광고비 증감률을 정리한 표이다. 표 3에 따르면 2022년 총 16조 5,203억 원을 기록하며 전년 대비 6.5% 성장세를 보인 것과 달리 2023년은 총 16조 74억 원으로 마이너스 성장세를 기록할 것으로 전망된다. 특징적인 점은 2022년까지 역동적인 증감률을 보였던 TV, 라디오, DMB, 케이블 등의 방송광고가 2023년에는 모두 전년 대비 감소하며 특히 그 폭 또한 총 17.75%로 매우 크게 예상된다는 것이다. 신문과 잡지의 광고비는 2023년 각각 11.29%, -1.08% 감소할 것으로 보이며, 2024년 다시금 성장세로 전환될 것으로 예상된다. 온라인광고비 중 모바일 광고비는 꾸준하게 성장세를 이어갈 것으로 보이며, 2023년 및 2024년에 각각 5%대의 성장률을 보일 것으로 전망된다. 인터넷 광고비는 증감을 반복한 것과 동일하게 2022년 6.91%로 대폭 상승한 것과 다르게 2023년 이후로 다시 마이너스의 성장세를 보일 것으로 예상된다. 기타 광고를 제외하고 가장 낮은 비중을 차지하는 옥외 광고비는 가장 큰 변동성을 보인다. 그중 엔터테인먼트 광고비는 2023년에 38%의 성장세를 보일 것으로 예상되지만 총 옥외 광고비는 2022년 15%를 기록한 것과 비슷하게 7.2%의 성장세를 기록할 것으로 예상된다.
2023년 OOH 광고시장의 주요 이슈와 현황 2023년 옥외광고 시장의 주요 이슈를 세 가지로 정리해 보았다. 첫 번째로 지속적인 옥외광고 매체 개체 수의 증가이다. 코로나 엔데믹이 본격 시작된 2020년은 과거 IMF 당시의 하락률과 유사하게 30%에 가까운 시장 하락세를 보였다. 하지만, 코로나의 직격탄을 맞은 시장 환경과는 달리 지속적으로 건물 벽면 전광판의 개체 수가 늘어났다. 코로나로 인해 버스와 지하철의 대중교통 이용은 줄어든 반면 자가용의 이용률은 상대적으로 높았다. 자연스러운 광고노출이 용이하다는 매체 특성과 코로나로 인해 이용객이 급감한 인천공항으로부터 다수의 글로벌 브랜드들이 도심 전광판으로 대거 이동한 영향이 작용한 탓이기도 하다. 하지만, 지상 매체 못지않게 서울지하철도 2021년 구축된 나스미디어의 엔스퀘어를 시작으로 지난해 본격적인 영업에 들어간 서울지하철 2호선 차내 디지털 사이니지가 시장에서 안정적인 매출을 보이기 시작했다. 올해 2월에는 서울지하철 주요 역사 입구에 메트로 게이트(metro gate_CJ CGV)라는 이름의 신규 디지털 사이니지가 구축되면서 지하철 매체의 디지털화를 더욱 고도화시켰다. 지상과 지하 매체들의 디지털화 속에서도 지난해부터 올해까지 이어온 스크린도어 광고가 고정광고의 장점을 최적화한 캠페인으로 회자되기도 했다. 광고주는 ‘알리익스프레스’로 스마트폰 중심의 지하철 이용 환경에 걸맞게 광고 내 QR코드를 심어 자사가 판매하는 주력 상품들을 판매하였다. 2022년 유진메트로컴과 브랜드 발전소의 서울지하철 1~8호선 주요 역사에 대규모로 진행하였으며, 실제 광고를 통해 가장 많이 판매된 상품목록까지 회자되는 등 인쇄광고 캠페인의 저력을 과시했다. 두 번째는 주요 매체의 입찰이다. 2023년 옥외광고 시장의 이슈는 입찰과 2기 옥외광고물 자유표시구역이었다. 인천공항과 서울시내 버스외부광고 사업자 선정뿐만 아니라 김포공항, 서울지하철 1~8호선 공간프로모션 등 크고 작은 입찰들이 이어졌다. 특히 인천공항과 서울시내 버스외부광고는 2023년까지의 사업자가 동아일보와 한국경제 신문으로 전통적인 옥외광고 사업자가 단독으로 수주하기에는 시장 규모와 입찰방식이 거대해졌다. 지금까지의 사업 규모는 인천공항과 서울시내 버스외부광고 각각 420억(부가세 포함), 580억(부가세 포함) 규모였다. 인천공항은 입찰 결과 360억(부가세 포함)으로 낙찰가가 15% 정도 낮아졌다. 버스의 경우는 기존 대당 단가가 755,000원에서 소폭으로 하락하여 낙찰될 것으로 파악되고 있다. 만약 버스외부광고 입찰에서 한국경제가 낙찰받으면 2024년에는 1천억 규모의 옥외광고회사가 탄생할 전망이다. 따라서 연말 진행될 버스외부광고의 입찰에 업계의 이목이 쏠리고 있다. 세 번째는 옥외광고 매체의 고도화이다. 지난해 6월부터 시작된 2기 옥외광고물 자유표시구역 최종 선정이 12월 말 진행됐다. 11개의 자치구가 1차 서류를 제출했고, 심사위원들의 평가를 거쳐 8개의 자치구를 선정했다. 2차 평가를 통해 최종 3개 자치구를 사업지로 선정했다. 계획안을 보면 모든 자치구에서 구축 예정인 매체 유형은 디지털 사이니지였다. 건물을 이용한 전광판부터 지주를 이용한 미디어폴에 이르기까지 최첨단 ICT 기술이 접목된 유형으로 설치될 예정이다. 또한, 인천공항은 기존의 디지털 매체의 확대뿐만 아니라 신규로 디지털 매체를 구축하고, 기존 조명광고를 디지털로 전환함으로써, 전시프로모션 매체를 제외하고는 모든 매체가 디지털로 고도화될 예정이다. 시내버스 외부광고 역시 시범사업으로 디지털 유형의 매체가 등장할 것으로 예정되어 있다. 3년 뒤 입찰에서는 디지털 유형의 매체가 포함될 것으로 예상된다. 이 밖에도 2023년 미디어믹스 전략을 통해 대규모 옥외광고 매체를 집행한 한양화로 캠페인도 주목할 만하다. 외식 프랜차이즈업체로 야립광고 뿐만 아니라 전광판, 버스외부, 버스쉘터 등 많은 매체에 참여하여 업계의 시선을 끌 만하였고, 2024년에도 해당 캠페인이 지속될지 이목이 쏠리고 있다.
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