최근 부쩍 광고업계에서는 BTL이 관심의 대상으로 많이 회자하면서 그 산업적 중요성이 새롭게 부상하는 움직임을 엿볼 수 있다. 이미 오래 전부터 통합 마케팅 커뮤니케이션(이하 IMC) 차원에서는 프로모션이라는 이름으로 한 영역을 차지하고 있었지만 ATL과 본격적인 상호 대립, 혹은 보완적인 용어정립을 이루면서 다시금 주목을 받기 시작한 것이다. 이 때문에 BTL 전문가 입장에서 본다면 혜성처럼 전혀 새로운 것이 나타난 듯 주목 받고 있는 BTL의 모습이 ‘새삼스럽다’ 싶을 정도지만 ‘BTL 재발견’은 분명 옥외광고 업계에서도 심상치 않은 반가운 변화임이 틀림없다.
오해와 편견은 가고 도약하는 새로운 좌표를 향해 점점 다양해지는 소비자들의 욕구와 감성에 반응하기 위한 IMC적 사고는 이제 광고업계에 종사하는 사람이라면 누구나 갖춰야 할 필수 불가결한 덕목으로 자리잡았다. 또 조금 더 새로운 방법으로 조금 더 참신하게 다가가고자 하는 광고주들의 니즈 역시 이러한 사고를 요하는 것은 마찬가지일 것이다. 이러한 변화로 가장 효율적인 IMC적 접근을 위한 방안에 대한 열망은 최근 용어정립부터 선 하나로 이분화하던 ATL과 BTL을 다시금 재정립하는 계기를 마련하며 다시금 BTL이 새롭게 재도약하는 발판을 마련해 주었다. ATL과 BTL의 통합이나, 매스미디어를 위주로 한 전통적인 마케팅 커뮤니케이션의 대안차원으로 BTL의 기능에 대한 관심과 주목은 이제 바람이 아니라 현실이 되고 있다. BTL이 존재 자체로서 의미를 부여받던 시대는 가고 존재의 가치를 현실적으로 발현해야 하는 상황에 직면한 것이다. 이제는 달라진 마케팅 커뮤니케이션 환경에서 BTL이 어떤 기능을 할 수 있고, 어떻게 그 자리를 채워가는지 구체적으로 보여주기를 바라고 있을 뿐이다. BTL에 대한 언급은 많지만 학문적으로 BTL에 대한 정의, 범위, 기능 등에 대한 심도 있는 연구는 그리 많은 편이 아니다. 이는 아직도 BTL이 회자되는 빈도나 기능에 비해 이상과 현실 사이에 간격이 매우 넓다는 것을 뜻한다. ATL과 BTL을 이분법적으로 구분, ATL을 위주로 하면서 BTL을 보조적인 요소로 바라보는 시선은 대표적인 현실 속 BTL의 모습이다. 또 때로는 인터넷 등 뉴미디어에 대한 관심에서 접근해 BTL을 강조하면서도 ATL 컨셉트 하에 이뤄지는 단순한 아이디어 제시 차원을 넘지 못하기도 한다. 설사 좀 더 적극적으로 BTL을 이해한다 하더라도 말은 IMC라고 하지만 ATL과 BTL 아이디어와 크리에이티브를 따로 만들고, 이를 한 자리에 모아놓는 답보 상태에 머물러 있는 것이 고작이다. 이와 같이 한 발 나아가기에 앞서 과거를 살펴보면 현재 BTL에 대한 고착화한 단편적인 이해부족, 그리고 오해와 편견 등이 혼재되어 있다는 것을 알 수 있다. 그렇지만 다른 쪽으로 생각해 보면 이러한 오해와 편견 속에서 다시금 주목을 받는다는 것은 BTL만이 지닌 기능을 가시화하고, 새로운 좌표를 제시하지 않을 수 없는 상황에 놓여 있다는 것을 뜻하기도 한다. 한마디로 춘추전국시대에 오자서(伍子胥)가 “해는 지고 갈 길은 멀다”고 했는데, BTL이 처한 상황이 그러한 것이다.
투웨이(Two-Way) 방식을 통한 접점 재구성 먼저 BTL에 대한 단편적 이해나 편견, 오해를 불식하기 위해서는 BTL 재발견의 의미를 제대로 살펴볼 필요가 있다. 역사를 돌이켜 보면 창조성을 철저히 무시하며 ‘암흑시대’라고 불렀던 중세 유럽에서는 인간 재발견을 통해 르네상스 시대가 도래했으며, 봉건제도가 무너지며 새로운 사회체제를 맞아 혼돈으로 들끓었던 중국 춘추전국시대에는 그 시대의 문제를 해결하기 위해 제자백가(諸子百家)가 등장해 다양한 방법론을 제시했다. 이와 마찬가지로 최근 우리 광고업계의 환경을 보면 마케팅상에서 ‘프로슈머(Prosumer)’로 대변하는 소비자들의 기능이 그 어느 때보다 강력해지면서 그 동안 마케팅의 주체로서 우위에 섰던 기업의 위상이 흔들리고 인터넷 등 시대상을 반영하는 새로운 뉴미디어가 등장해 사회적으로 큰 영향력을 발휘하며 미디어 환경은 춘추전국시대라고 불릴 만큼 전통적인 미디어의 위상과 권위가 흔들리고 있다. 최근 업계의 환경 변화는 단순한 것이 아니라 이전과는 전혀 달리‘패러다임의 변화’라는 환경으로 진입하고 있는 것이다. 소비자가 마케팅의 주역으로 등장한 것과 미디어 컨버전스라는 2가지 주요한 특징을 근간으로 마케팅 커뮤니케이션의 대변화 시대에 BTL 재발견이 자리하고 있다. 기업이 주도했던 전통적인 마케팅 커뮤니케이션에서는 기업이 하고 싶은 메시지를 원웨이 (One-way) 방식을 통해 대량으로 소비자에게 전달했다. 하지만 이제는 소비자들이 기업의 마케팅 커뮤니케이션 대상에서 주역이거나 대등한 상대로서 위상을 강화하면서 기업과 소비자의 커뮤니케이션도 투웨이(Two-way) 방식으로 바뀔 수밖에 없게 되었다. 한마디로 일방적인 메시지 전달보다는 상호간 대화를 통한 이해와 공감 형성을 필요로 하는 시대가 온 것이다. 소비자를 기업이 임의로 판단하지 않고 이성과 감정을 두루 갖고 있는 존재, 한마디로 인간적 심성과 감정을 갖고 합리성과 불합리성을 함께 갖고 있는 인간, 감성적인 인격체로 인정하고 대화의 중요성을 깨달은 것이 시작이었다. 이제는 기업이 시작한 대화에 소비자가 기꺼이 참여하고, 함께 대화를 이끌어가고, 이를 통해 더욱 지속적으로 관계를 유지하고, 창조적인 관계로 발전시켜 나가야 한다는 과제가 남아 있다. 하지만 이를 위해서는 소비자가 자발적으로 참여할 수 있는 소재, 체험을 통한 공감 요소 등 소비자를 어떻게 몰입(Engagement)시킬 것인가 하는 연구가 필요하다. 소비자가 자연스럽게 몰입할 수 있도록 동선을 확장하는 과정에서 소비자와 참여를 유도할 수 있는 접점이나 채널을 찾아내야만 하는 것이다. 그 전통적인 접점이나 채널이 기존에는 ATL로 불리는 매스미디어의 범주 내에서만 고안되었던 반면, 최근에는 BTL로 통칭하는 비매스미디어나 논미디어(Non-media)에 인터넷이나 IPTV(Internet Protocol Television) 등과 같은 뉴미디어가 가세하면서 소비자 관점에서 더욱 직접적이고 효과적인 접점이나 채널로 인정받아 다양한 시도가 이뤄지고 있다.
카오스+코스모스=카오스모스, 혼돈 속 체계적인 결합 ATL과 BTL을 단순화시켜서 엔터테인먼트 산업으로 비유하면 ATL은 영화같이 콘텐츠 하나가 극장이라는 미디어를 통해 대량으로 동시에 관객과 만나는 것과 같고, BTL은 라이브 공연과 같이 동일한 메시지를 관객의 상황과 관점에 따라 다양한 맞춤 형태로 다가갈 수 있는 것으로 비유할 수 있다. 하지만 더 자세히 살펴보면 영화에 대한 관객의 반응을 최대한 끌어올리기 위해서는 감독이나 배우, 관객과의 만남 등 다양한 BTL적 요소를 구사해야 하고, 라이브 공연은 장소적, 타깃적 한계를 극복하기 위해 TV나 신문 등 대중 매체를 통한 광고 등을 병행해야 한다. 엔터테인먼트가 음악, 연극, 뮤지컬과 같이 다양한 장르가 있듯이 BTL도 옥외광고, 이벤트, PR, 전시, 디자인, 스포츠 등 매우 다양한 장르 영역을 아우르고 있을 뿐만 아니라 새로운 미디어들도 다뤄야 할 정도로 광범위하고 이미 ATL이라고 생각했던 영역에서조차 BTL은 자리를 잡고 있었던 것이다. 이러한 ATL과 BTL의 특징을 고려한다면 지금까지와 같이 ATL과 BTL을 선후와 우열로 나누는 이분법적이고 단선적인 이해나 정형화한 틀, 그리고 정지된 상태에서의 명확한 선 긋기와 같은 구분은 지양할 수밖에 없다. 굳이 말을 한다면 복잡계 현상과 같은 비선형적이고, 비정형적인 관점에서 필요한 동적인 접근이 BTL이다. 혹은 정반합(正反合)으로 통용하는 변증법적인 이해보다 시인 김지하가 말하는 카오스모스, 즉 혼돈 속 질서라는 관점에서 접근이 필요한 시점이다. 카오스와 코스모스, 그 자체의 존재와 특성을 인정하고 카오스모스적인 새로운 사고와 접근방법을 모색하는 것이 ATL과 BTL을 바라보는 시각에 도움을 줄 수 있을 듯하다. 이러한 접근론은 IMC라는 개념 하에서 ATL을 위주로 하면서 부가적으로 BTL을 다루던 과거와는 단절하는 기준이 될 수 있지만 그렇다고 해서 새로운 IMC가 ATL과 BTL을 물리적으로 결합하는 것이라고는 말할 수 없다. 마치 서로 다른 두 물질이 화학적으로 융합하듯이 ATL과 BTL 역시 미디어 컨버전스를 통해 새로운 마케팅 커뮤니케이션, 즉 브랜드와 소비자의 새로운 대화방식을 제안하는 것이다. 이러한 새로운 접근방법으로 성공한 사례로 TTL(Through the Line), CTL(Cross the Line), La Holistic Difference, Media Neutral Planning 등이 있다.
발상의 기준을 바꿔라!, 그리고 계산하라 BTL을 제대로 활용하고 효과를 얻기 위해서는 몇 가지 새로운 접근법이 필요하다. 가장 중요한 것은 BTL을 광고주 요청에 따라 아이디어를 제공하는 것이 아니라 소비자 몰입(Engagement)을 극대화하는 차원에서 바라보는 것이다. 그러기 위해서는 다시 기본으로 돌아가야 할 것 같다. 모든 발상의 기준은 ‘소비자’다. 개성을 있고 구체적으로 생활하는 인간 그 자체인 ‘소비자’ 말이다. 그러자면 원웨이 방식에 익숙한 전통적인 고정관념이나 일하는 방식에서 벗어나야 한다. 투웨이 방식과 같은 새로운 대화법을 위해서는 생각을 바꿔야 하고, 생각이 바뀌면 새로운 방식으로 일하게 될 것이다. 이를 위해서는 ‘BTL적 발상’이라는 것이 유용할 것 같다. 경계 안이 아니라 경계선 혹은 경계 밖에서 보는 새로운 시선이다. 즉, 전통적인 매스미디어의 울타리 안에서만 고민하는 것이 아니라 장르가 다른 다양한 미디어를 관통하기 위해 미디어간 경계선에서 발상하는 것이다. 지금까지 BTL이 ATL과 비교해 객관적 설득력이 떨어졌던 것은 과학적 접근보다는 경험과 감(感)에 의존해 왔기 때문이다. 물론 BTL의 과학적 접근에 앞서 장르나 영역이 매우 다양하고 아이디어를 전개하는 수준과 깊이를 정형화하기가 힘들기 때문에 기준을 제시하고 객관화하기가 힘들다는 것쯤은 익히 알고 있다. 하지만 더 큰 장애요인은 바로 ‘BTL은 객관적 조사나 근거보다는 기발한 아이디어 싸움’이라는 선입관에 관한 문제다. 그러나 최근 IMC 관점에서 ATL과 BTL의 접점을 중요시하면서 이를 객관적, 과학적으로 찾아내는 방법론이 서서히 등장하고 있다. 2005년에 전국 소비자 3,500여 명을 대상으로 ATL뿐만 아니라 BTL 접점에 대해 조사, 개발한 제일기획의 KISS(Key to Impact Sales Spots)가 바로 대표적인 예다. 이러한 전반적인 조사방법론뿐만 아니라 이벤트, 세일즈 프로모션, PR, 스포츠, 입소문, 매장 등에 대한 구체적인 전문 조사방법론을 계속 개발해야 한다. 지난 10년간 프로모션 캠페인을 데이터베이스화한 제일기획의 ‘PADO(Promotional Ads Database Optimizer)’도 사례 중심으로만 보이는 BTL을 사례뿐만 아니라 숫자와 데이터를 통해 분석적으로 접근하고자 한 노력의 결과물이라고 할 수 있다.
스토리텔링을 통한 숨은 권리 찾기 또 스토리텔링을 통한 커뮤니케이션의 전개 역시 중요하다. 『나이키의 상대는 닌텐도다』라는 책에서는 경쟁환경이 시장 점유율에서 고객의 시간점유율(Time Share) 경쟁으로 바뀌었다고 한다. 이런 관점에서 보면 광고의 경쟁상대는 경쟁사 광고뿐만 아니라 소비자의 시간이 머무는 곳, 즉 드라마나 스포츠, 음악, 그리고 테마파크다. 이제는 광고를 소비자 인사이트나 미디어 인사이트 측면뿐만 아니라 콘텐츠라는 관점에서 접근해야 하는 상황에 직면해 있다. 누가 더 재미있고 즐거운 콘텐츠로 소비자와 유쾌한 대화를 끌어갈 수 있을까? 그리고 콘텐츠 하나를 어떻게 OSMU(One Source Multi Use)할 수 있을까? 스토리텔링을 통한 커뮤니케이션은 전하고자 하는 메시지를 타깃 소비자의 생활동선을 중심으로 이야기로 만들어 드라마틱하게 커뮤니케이션을 전개하는 것이다. 이를 위해서는 사전 커뮤니케이션 시나리오를 구성해 각 기능별로 재구성하는 체계적인 미디어 믹싱(Media Mixing) 플랜이 필요하다. 지금까지 관행에 의해 기존 광고에 자막으로 처리하며 1차원적인 아이디어 중심으로만 BTL을 전개하는 프로모션 캠페인도 새롭게 접근할 필요가 있다. 글로벌 차원에서 BTL 비중이 높아진다는 것은 프로모션 캠페인 역시 IMC 차원에서 ATL과 BTL을 아우르는 캠페인을 필요로 하고 있다는 것을 뜻하기 때문이다. 프로모션 캠페인은 시즌이 되면 어쩔 수 없이 하는 것이 아니라 소비자와 특별한 만남을 위해 반드시 해야 할 브랜드 고유 캠페인이 돼야 한다. 이외에도 BTL 영역을 종합적으로 다룰 수 있는 BTL 전문 플래너 양성, BTL 관련 분야의 학문적 논의를 통한 이론적 체계 구축 등 BTL 영역은 아직도 블루오션과 같은 미개척지가 많다. BTL 재발견은 광고주나 광고회사, BTL 전문가들이 한 것이 아니라, 마치 인권이 천부의 권리인 것처럼 소비자가 찾아준 것이다. 소비자가 찾아 준 BTL을 얼마나 귀하게 다듬고 보듬어갈 지는 광고주와 광고회사, BTL 전문가의 몫이다. 아는 만큼 보이고, 보이는 만큼 사랑하나니.
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