자동차를 원론적으로 말하자면 그저 바퀴 넷 달린 편리한 교통수단이자 공산품이다. 하지만 지긋지긋한 마차에서 해방시켜준 기발한 발명품이기 때문에 자동차에는 스토리가 있고 나아가 그 자체가 문화라고 할 수 있다. 1959년 처음 생산돼 현재까지 쌩쌩하게 달리는 BMW MINI 이하 미니 역시 스토리와 역사를 고스란히 담은 문화라고 할 수 있다. 올해로 50주년 맞아 새로 발표된 모델 캠든 CAMDEN 을 선보이기 위해 OOH의 성지 코엑스몰에 미니를 세웠다. 과도하게 구매를 강요하는 것이 아닌 “이것이 미니 입니다 보세요”라는 식의 심플한 내용이지만 역시 킬링아이템이 갖는 파괴력은 강하다. 코엑스 메가박스 M관을 입장할 때 보이는 미니의 수줍은 뒤태는 그 자체만으로도 감탄사를 자아내기에 충분하다. 글_노유청쪾사진_김수영
MINI의 스토리를 경험하고 공유하는 공간 어떤 분야건 스토리텔링 능력이 뛰어난 아이템이 있다. 스토리텔링 능력이 뛰어나다 함은 아이템 자체가 갖는 이야기뿐만 아니라 그것을 접하는 사람들의 입을 통해 다양한 방식으로 회자된다는 의미이기도 하다. 그런 측면에서 볼 때 미니는 수많은 자동차 브랜드 중 스토리텔링 능력이 쓰리톱 혹은 투톱 정도 될 정도로 매력적인 아이템이다. 이번 프로모션에서는 이러한 미니의 스토리와 미래지향적인 캠든을 어떻게 경험시킬 것인가에 포인트를 두고 진행됐다. 크리에이티브 라운지 기획국 김선웅 대리는 “2010년 미니의 캠페인 슬로건은 ‘BE MINI’다. 이는 단순히 미니라는 차를 타고 구매하는 것이 아닌 마인드, 커뮤니티, 퍼포먼스 등 모든 것을 보고 경험하고 느끼는 것 등을 말한다. 그러기 위해서는 미니가 과거에 어떻게 탄생했고 어떤 사람들이 미니의 어떤 부분을 경험했는지에 대한 스토리를 공유할 필요가 있었다”라고 했다. 그리고 김선웅 대리는 “스토리에 대한 공유와 함께 중점적으로 다룬 것은 퓨처리즘에 대한 부분이다. 현재 출시된 캠든의 경우 말하는 자동차로 미래지향적인 기능을 담고 있기 때문이다. 그리고 이뿐 아니라 미니가 디자인, 기능적인 면에 있어 향후 어떤 미래지향적인 요소를 다룰 것인지를 알리는 것도 중요했다”라고 했다. 미니의 마케팅전략은 TV광고나 4대 매체를 통해서 물량 공세를 하는 방식이 아니라 원하는 타깃이 집약된 공간에 크리에이티브를 보여주는 것을 원칙으로 하고 있어 코엑스 메가박스 M관을 선택했다. 미니의 주 타깃 층인 20~30대 직장인들이 집약돼 있는 곳이 코엑스 이고 그중에서도 상징적인 사이트가 메가박스이기 때문이었다.
홀로그램을 통한 짧지만 강한 임팩트
코엑스 메가박스 M관에 프로모션을 진행했기 때문에 짧은 시간 찰나의 임팩트를 주는 것이 관건이었다. 관람객이 상영관으로 입장이 가능한 시간은 티켓타임인 영화 상영시간 10분전부터고 대부분의 관람객은 영화시간에 맞춰 입장하는 경향이 있기 때문에 그만큼 미니를 노출할 수 있는 여유가 적은 적었다. 그래서 임팩트를 줄 수 있는 것을 고민한 끝에 홀로그램을 활용했고 입장동선에 로고비전을 설치했다. 홀로그램을 담당한 밀리그램나인(주) 민병관 대표는 “이번 프로모션에서 관건은 협소한 공간 활용폭을 극대화 하는 것이었는데 홀로그램이 잘 맞았던 것 같다. 그리고 BMW는 작년에 Z4 로드스터 홀로그램 프로모션을 통해서 광고상을 수상하는 결과를 낳아서 그 점이 어필해 이번에도 적용한 것 같다”라고 했다. 민병관 대표는 “미니는 귀여운 아이템이지만 직접적인 타깃층은 20~30대 직장인이었기 때문에 약간은 도발적인 관습을 벗어나는 이미지를 보여줄 필요가 있었다. 그래서 영상 구성도 단정한 복장을 입고 있던 여성들이 그것을 벗어던지고 탱크탑에 핫팬츠를 입는 등 도발적인 내용으로 했다. 좁은 공간에서 어필하기 위한 무기로써 홀로그램을 선택한 것이었기 때문에 코엑스 메가박스를 찾는 사람들의 시선을 사로잡아 짧지만 강한 임팩트를 주기에 충분했다고 생각한다”라고 했다. SM
<캡션>
1 코엑스 메가박스 M관에 진행한 ‘BE MINI’프로모션. 협소한 공간과 영화 시간에 맞춰 급히 입장하는 관객들의 시선을 잡기위해 홀로그램을 적용했다.
2 벽면 래핑을 통해서 엘리자베스여왕, 비틀즈와의 에피소드 등 그간 미니가 겪은 스토리를 간접적으로나마 공유할 수 있게 꾸몄다. 그리고 미니 클럽맨 모델 조형물을 벽에 박힌 모양으로 설치했다. 이는 트렁크도어가 양쪽으로 열리는 클럽맨의 이점을 살려 소형 비전을 양쪽 유리 부분에 설치해 주목도를 높였다.
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